B站终于拿下洛天依,虚拟偶像为何引得大佬们竞相布局?

2018-10-08 20:07 作者:小母牛

再过两周,虚拟偶像人气代表、在全球拥有6亿粉丝的初音未来即将开启为期半个月的2018中国巡回演唱会。容貌保鲜的同时“灵魂”得以不断地沉淀升华,没有负面新闻,行为完全可控便于管理,能够全天候陪伴粉丝,从不会辛苦劳累。这就是虚拟偶像的魔力,可定制的形象总是可以激发出粉丝纯粹且投入的热爱。▲ 初音未来日本演唱会 图源:官博据艾瑞发布的《中国二次元用户报告》数据显示,2017年,中国核心二次元用户约为80

再过两周,虚拟偶像人气代表、在全球拥有6亿粉丝的初音未来即将开启为期半个月的2018中国巡回演唱会。

容貌保鲜的同时“灵魂”得以不断地沉淀升华,没有负面新闻,行为完全可控便于管理,能够全天候陪伴粉丝,从不会辛苦劳累。这就是虚拟偶像的魔力,可定制的形象总是可以激发出粉丝纯粹且投入的热爱。

▲ 初音未来日本演唱会 图源:官博

据艾瑞发布的《中国二次元用户报告》数据显示,2017年,中国核心二次元用户约为8000万人,泛二次元用户预计达2.3亿。国海证券也在分析报告中指出,二次元产业有望迎来1000亿美元的市场规模。虚拟偶像的主流受众二次元用户,终于从戍守个别站点的小众群体成长为蕴含巨大潜能的文化现象。

令人振奋千亿市场背后,是本土化后摸索试炼的个性化商业模式。运营成本高、冷启动阶段投入大、回本周期长及技术及壁垒高等种种客观限制,对整个国内的虚拟IP行业发起挑战。

Part.1

二次元进入主流视野虚拟偶像潜力无限

似乎从去年开始,ACGN的诸多内容表现形式及作品就已出现在人们的各种生活场景中。

《我爱二次元》《次元星计划》《超次元偶像》《次元公式》等综艺节目抢占观众的注意力,And2girls安菟女团成员夏行美等虚拟偶像直播吃鸡收割直播+游戏用户,洛天依的代言接连不断——肯德基、必胜客、长安汽车“新奔奔”,MOMO酱借轻松搞怪的抖音日常攻占着学生、白领群体的心智。

▲ 洛天依代言护舒宝

近两年虚拟偶像成为资本竞相追逐的热门领域,巨头、传统企业以及新锐公司相继入局,各显身手。

9月21日,B站增持虚拟偶像“洛天依”母公司成控股股东。7月26日,微软宣布与北京力鼎嘉世文化传媒共同推出国风AI虚拟偶像组合——“A’COMES二十四时”。时间向前推移,今年3月,抖音第一虚拟偶像“MOMO酱”面世,冷启动的情况下仅用43天便收获了100万粉丝。据不完全统计,目前国内有26名虚拟偶像,其中仅2017年就诞生了14名。

狂热的背后是千亿二次元市场的鼓舞。青年一代的消费主张正在发生变化,他们愿为热爱的事物不计回报地付出精力及金钱。主流用户虽为90后但消费能力却不容小觑,社会家庭结构的“倒三角化”使得青少年具备较高的间接购买力。曾经的二次元正随着年轻一代的成长,逐渐成为三次元世界里必不可少的文化因素,随着从小看着二次元长大的90后经济实力渐强,泛二次元市场规模将指数级扩大。

不管人们喜不喜欢这个趋势,内容消费行为及社交关系已经不可逆转地从现实世界转移至“虚拟”的网络。“沉迷于虚幻的网络世界”不再是不懂事的年轻人一时头疼脑热之举,它逐渐成为人们的生活常态,“真实”的定义正在发生革命性的转变。那么既然人们有向某个美好个体寻求精神寄托的刚需,那么这个对象为什么不能是被人们创造出来的虚拟对象?

回到偶像文化的源头日本,我们看到就连杰尼斯事务所以及48group这样的大牌造星机构都无法避免旗下艺人出现负面信息的事件发生。签约偶像需要立足于人格魅力,为粉丝量负责。这套机制下,偶像在公序良俗及私生活方面有着非常严格的限制,维持艺人形象的成本极其高昂。飞速发展的技术环境为规避风险提供了解决方案,虚拟偶像在二进制的外衣下应运而生。

日本的虚拟偶像事业相当成熟,早已跑出了完整规模化的商业模式。2016年的收入甚至反超真人偶像。(据根据日本公信榜Oricon数据显示,偶像企划LoveLive!2016年收入80多亿日元比AKB48多出10.4亿,而2015年LoveLive!的收入为68亿日元,AKB48为112.91亿,数额升降明显。)

同时,上至虚拟偶像,下至虚拟up主(VTuber),日本对于虚拟形态的人物形象的应用率及接受度非常高。根据新浪游戏的报道,从去年年底到今年年中的半年之间,日本的虚拟主播骤增至4000人以上,他们产生的粉丝数合计约1270万人、视频观看次数达到7.2亿次。

▲ VTuber一览(部分)

虚拟偶像在日本的成功发展无疑给予了国内资本强大的自信心,不过虚拟偶像产业的本土化或许还存在很多挑战。专业P主(producer,用虚拟歌姬创作者音乐的制作人)的规模、正版衍生品的销售环境等因素都是需要考虑的实际问题。

据了解,目前国内也仅有洛天依一位虚拟偶像实现了盈利,但这也是他出道7年后的事了,如何根据实情调整战略方向就显得尤为重要。

Part.2

如何寻找本土化发展的切入点?

我们所说的虚拟偶像一般有两种发展路径:

一种是基于vocaloid人生合成软件的虚拟歌姬, 每款vocaloid都拥有不同的形象,初音未来、洛天依等就属于这个范畴。

另一种是职业以偶像的二次元人物,上文提到的日本的偶像企划LoveLive!以及国内的And.Ⅱ安菟是较为典型的代表。不过随着行业发展,人物的职业也不再局限于“偶像”。例如上海望乘推出的“楚楚”一开始的设定就是时尚设计师,而光合造米旗下的MOMO酱仅仅是一个偶然掉落在地球的外星萌妹。

虚拟歌姬的运营方式主要为UGC,用户因生产作品与偶像产生独特的关联,而这套情感联系促使他们定制更符合自己需要的偶像形象。粉丝在维护偶像的同时也在进行自我表达,这就不难理解“初音未来们”引发的全球狂潮,因为“粉丝们在应援初音,其实也是在应援他们自己。”

但换一个角度来看, Vocaloid歌姬的演唱无法达到情感流露,打动人心的是情感充沛的歌词及编曲。如果将作品拿走,粉丝便无法从歌姬身上获得人性的触动,形态各异的人格使得粉丝无法集结成一个组织纪律严密,被归属感绑定的阵营。自我确认毕竟是人们成长的一部分,当这个行为已经无法带给人们鼓舞,那么歌姬与粉丝的联结就变得非常脆弱。

阻止虚拟歌姬在国内百花齐放的,还有领先的技术手段、丰厚的资金投入以及专业的P主。总得来说,虚拟歌姬是一项回本极其漫长的项目,仅人气积累的过程就足够考验众多团队。全息投影、硬件合作等等都是不小的开支,今年洛天依的演唱会仅成本费用就为2000万元,票房无法与之达成收支平衡,2018年是洛天依开始盈利的第一年,而这已经是洛天依诞生6年后的事情了。

基于此,偶像企划等预设世界观的作品对市场进行了很好地补充。

人格+故事是这类偶像的核心竞争力,借由条漫、迷你剧、音乐专辑、游戏等形式多面立体地展示其虚拟偶像的人格魅力,在引起观众共鸣方面更具优势。他们难点在于作品的打造与运营的发力,网罗专业、复合型的人才是保证团队健康运转的基本。而运营手段则是互联网下半场,红利逐渐消失后考验着所有从业者的难题。

Part.3

二次元深度发展,2.5次元独当一面

资本给二次元带来的变化是显而易见的,受众人群的壮大和资本的鼓励相互作用,将原本较为封闭的二次元圈子扯开一个口子,数字内容与数字经济、线下实体经济搭建深度合作方式,形成2.5次元产业链。

这样的变化是偶然但更是必然,任何一个行业及文化形态都会经历起步、爆发、去粗取精、形成固定机制的过程。如果说5年前的二次元是“圈地自萌”的话,那么如今的二次元+泛二次元的目标市场促使资本满足着更多动漫爱好者的需求。

语言除了交流工具还是身份的象征,可以说每个圈子都有自己区别于他人的标签。你或许发现了,曾经的“二次元语言体系”门槛非常高,经常让圈外人云里雾里望而却步。前樱月动漫社成员「user is missing」告诉卡思数据(ID:caasdata6),“我觉得二次元有时在人为地制造一种割裂,动漫只是内容的一种表达形式,它与电影、音乐、舞蹈没有本质上的区别。”而极个别的激进玩家会让二次元整体承受一些偏见和攻击,使得部分喜爱动漫作品的用户考虑之下选择三缄其口。

资本让二次元以更加包容的心态,满足着更多人的消费需求。像是“可盐可甜、扩列、抖S&M、zqsg”等原本属于小圈子的表达方式已经成为大众的日常用语。

虚拟形象也在多个领域开花,如一禅小和尚借用动漫的形式塑造生动可爱的IP形象。ACGN元素的多领域跨行业运用,也是其大众接受程度上升的体现。二次元深度用户「桔梗」也感受到了这一改变,并对大众化抱有较高的期待,“二次元的涵盖面越来越广,每个人都有自己的理解很正常。这当然是好事,更多的人了解了二次元之后多少减轻点对宅的偏见也是好的。”

▲ 汪峰在《歌手2018》演唱P主ilem创作的《普通disco》,突破“次元壁”

国内的二次元产业在用户需求、供应链、消费形式的共同推动下,逐渐脱离了小众、低速、封闭的发展状态,成为人们喜闻乐见并贯穿生活场景的消费形式。

虚拟偶像作为其中一个重要分支还需要结合特殊境遇来进行自我实现,to B端的IP授权、游戏广告,to C端的衍生品、线下售票等形式都是非常有潜力的盈利模式。但这之前,上游的技术公司、中游的内容公司(P主、ACG音乐制作、唱片公司、漫画杂志、二次元网站等)、下游的游戏、演出市场和二次元直播都将加入激烈的战局。

Part.4

虚拟偶像遇上互联网下半场突围还需敏锐数据嗅觉+开放的心态

截止到2018年6月,中国网民规模达到8.02亿,流量红利逐渐消失,互联网进入下半场。这意味着依据现有用户的行为模式,规划策略方向及运营模式在内容产品的扩张上意义重大,如果你将数据作为雷达去搜寻你的用户,那么成效可能是立竿见影的。

一向克制谨慎的洛天依,就连身高、年龄、星座等“公式”化官设都是从众多调研数据得出。不过数据的运用远不是一劳永逸那么简单,传播渠道、主推平台、以及内容产出、标志性语句等IP组成部分都需要数据来做指引修正,谁能快速掌握用户的行踪谁就能从众多竞争者中脱颖而出。

“我们的核心运营平台有2个,B站和抖音,B站是国内二次元用户的集聚地,和MOMO酱的核心粉丝构成很匹配。抖音是当下年轻人应用场景和占用时间最多的平台,凡是年轻人喜欢的,聚集的地方,我们都希望MOMO酱可以出现在那里。”面对卡思数据的采访,MOMO酱母公司光合造米董事长李浩分析道。

在卡思商业智能分析系统的辅助下,MOMO酱摸清了各平台用户的喜好,掌握了各自的爆款规律。「上线43天突破100万粉丝,上线一周Angelababy点赞并关注。」是MOMO酱交出的出道成绩单。

观察MOMO酱的爆红之路,就会发现这样的成绩并非偶然,MOMO酱的抖音内容在主题风格、整体调性,甚至连人物口头禅上都符合1分钟内小视频的全部要素,背景元素、剧情展开、冲突发展、记忆点收尾等内容结构一应俱全,符合视听规律。

虚拟偶像的快速增长期碰上了互联网下半场,除了以数据作武装外还需要保持开放的心态,拥抱大众,创作出更符合大众审美的虚拟IP。媒介革命降低技术门槛,去中心化带来平权的思维惯性。人们不再需要高高在上、巍然不动的偶像,而是需要与之产生互动,强调自我表达。

在UGC的基础上多一些官方引导,在PGC的基础上开放部分空间邀请粉丝进行偶像共建是一种新思路。

以MOMO酱为例,官设和用户填充共同辅助MOMO酱这位虚拟偶像的人格建立。官方需要做的是尽可能多领域、多面立体地进行自我展示,通过条漫、游戏、迷你剧等年轻人喜欢的形式,通过个人魅力吸引目标受众。当用户足够了解虚拟偶像时,自然可以产出稳定高质的同人创作内容,这些内容在偶像和粉丝之间充当非常好的桥梁。

▲ MOMO酱与MOUMOU酱

也正是对于人格化的坚持,生活场景的创作演绎,使得MOMO酱具有天然的品牌普适性。据光合造米董事长李浩透露,MOMO酱还只有50万粉丝的时候,就已经接到了数个品牌咨询代言及广告合作。

综合来看,所有问题最终指向了偶像与粉丝双方的情感模式、生活融合度。前者决定了偶像的感染力和号召力,后者决定了偶像的市场价值和寿命,虚拟偶像的本土化发展之路还是任重而道远。




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